當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 蘋果熟了，玫瑰開了 作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]

——DVD早市斷想 

　　進(jìn)入中央電視臺(tái)廣告制高點(diǎn)做DVD廣告，金正不是第一家，但是哪一家的聲音也比不過金正“蘋果熟了”喊的熱切。同是天涯苦命人的新天利，隨即喊出“玫瑰開了”，一唱一和，把VCD和超級(jí)VCD的晚集鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。由此驚醒更多的夢(mèng)中人，DVD廣告在中央電視臺(tái)取代了VCD廣告，除了裕興寬容VCD在獨(dú)立支撐外，DVD的廣告鋪天蓋地，大有一舉取代VCD之勢(shì)，但DVD的早市真的到來了嗎？ 
　　　　　　　　　　 

蘋果熟了，誰先摘？
　　數(shù)字彩電、DVD、機(jī)頂盒可說是中國家電行業(yè)耳熟能詳?shù)母拍�。作為一個(gè)可預(yù)期
的市場(chǎng)，誰會(huì)摘去第一只成熟的蘋果，向來是眾多媒體熱切關(guān)注的焦點(diǎn)。這之前，數(shù)字彩電和機(jī)頂盒都遭受過市場(chǎng)阻截，技術(shù)上的不成熟使提前透支的概念，在抖盡包袱之后顯得蒼白無力；而DVD入市中國已經(jīng)四年，同樣沉寂了四年，但它的入市阻力卻顯然不來自消費(fèi)者，相反更多地來自于行業(yè)本身。因?yàn)�，VCD和超級(jí)VCD本來就是一個(gè)人為的市場(chǎng)，從這個(gè)500億的市場(chǎng)蛋糕中分切較多份額滋養(yǎng)壯大的行業(yè)巨子門，當(dāng)然不想過早退出歷史舞臺(tái)，從情理上說，不愿舍棄這個(gè)套狼的孩子；從理智上說，也不愿意第一個(gè)吃螃蟹重蹈萬燕VCD的覆轍。 

　 金正是個(gè)例外。 

　 盡管金正秉承市場(chǎng)沒有遲到者的經(jīng)營哲學(xué)，對(duì)DVD進(jìn)入市場(chǎng)抱有很大信心，但它的世紀(jì)末入市行動(dòng)還是不被看好。 

　 回顧金正VCD的入市，不難看出金正一貫的市場(chǎng)心理（企業(yè)“格”在市場(chǎng)中的反映）。金正VCD是在一群真漢子比拼“功夫”座次排定之后，最后一個(gè)來到市場(chǎng)。市場(chǎng)的檔口也被占得滿滿的，它也沒了施展拳腳的舞臺(tái)，只有拍著胸脯喊出“真金不怕火煉”的錚錚誓言，抱持烈火焚身壯士一去兮不復(fù)返的悲壯情懷，才勉強(qiáng)取得入市的通行證。盡管如此，它立足未穩(wěn)，就受到了VCD掌門人愛多的當(dāng)頭棒喝。旨在清理門戶的愛多“陽光行動(dòng)計(jì)劃”，幾乎將金正掃地出門。委曲求全好不容易挺過難關(guān)，又遭遇通訊巨子摩托羅拉的無情追殺，一場(chǎng)關(guān)于“真金不怕火煉”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)，使金正在傳媒面前脫了幾層皮。但也正得益與此，金正明白了許多道理，如同一個(gè)人的成長，一坎接一坎的磨難，使金正迅速成熟起來。但是，命運(yùn)的諸多不公平，對(duì)金正企業(yè)“格”的形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，給市場(chǎng)心理烙上不可磨滅的痕跡。 

　 金正選擇此時(shí)敲響DVD開市的鑼鼓，充分揭示了其不同一般的市場(chǎng)心理。所謂市場(chǎng)心理，就其實(shí)質(zhì)而言，是企業(yè)內(nèi)在特征與外在氣質(zhì)的綜合（即企業(yè)“格”）在市場(chǎng)中的反映，企業(yè)格的差異決定了一個(gè)企業(yè)行事的方式方法。如同一個(gè)人，總會(huì)記得成長中不堪回首的歲月，在一個(gè)企業(yè)，也會(huì)刻意忘記什么。在VCD市場(chǎng)，金正趕了個(gè)晚集，飽嘗市場(chǎng)壁壘之苦，只得聽命于別人的眼色；到了DVD市場(chǎng)則不同，誰趕得早誰就可以制定游戲規(guī)則。所以，金正迫不及待開了個(gè)早市，一疊聲“蘋果熟了”格外出彩，倒也賺盡了吆喝。 

　 古人有訓(xùn)，皇家愛長，百姓愛幼。而現(xiàn)實(shí)情況是長子總是一副少爺派頭不思進(jìn)取，幼子往往聰明有志氣。愛多就是在市場(chǎng)過分的溺愛下，一個(gè)挫折打趴。與此相反的是，金正愈挫愈勇市場(chǎng)靈氣和創(chuàng)造力不斷進(jìn)步。 

中國DVD的市場(chǎng)其實(shí)一早就“熟”了，消費(fèi)者持幣觀望就是明證。DVD可以說是中國老百姓第一款真正的數(shù)字家電，是唯一一步到位的選擇，但由于VCD行業(yè)巨子對(duì)VCD產(chǎn)品無法言說的愛恨，才使得DVD烏紗遮面，老百姓遲遲享受不了數(shù)字化帶來的快樂。這多少反映了不同企業(yè)面對(duì)“上帝”所表現(xiàn)出來的企業(yè)“格”的高低差異。 

　　金正這樣的企業(yè)，不顧“槍打出頭鳥”的古訓(xùn)，一舉捅破DVD窗戶紙‘率先喊出“蘋果熟了”這樣振聾發(fā)聵的聲音，委實(shí)難能可貴，是對(duì)金正“真金不怕火煉”的企業(yè)格一脈相承、發(fā)揚(yáng)光大。夾縫中生存的新天利感同身受，緊隨其后，喊出“玫瑰開了”，期待中的“上帝”終于嗅到DVD春天的氣息。 

　　　　　　　　　　 

蘋果摘了，誰先嘗？
　　不管DVD早市2000年能否火起來，不必懷疑的一點(diǎn)是VCD的晚集也是日薄西山。世紀(jì)末，新科與愛多，一南一北兩大巨頭，分別執(zhí)掌SONY和PHILLIP芯片技術(shù)的影碟機(jī)制造商，與熊貓、上廣電結(jié)盟，協(xié)力推出“新陽光行動(dòng)計(jì)劃”，將DVD的價(jià)格全面下調(diào)30%，以最低1680元的超低價(jià)甩賣DVD。本來DVD早市上不多的人流，被大甩賣的聲音吸走了不少。畢竟，我們的顧客是不成熟的，貪巧買便宜是由來已久的消費(fèi)習(xí)慣。 

　　蘋果熟了，賣不出去，只得掉價(jià)扎堆，或者打抱不平打包帶回家。金正也許有實(shí)力抵擋一時(shí)，但與新科、愛多這樣的行業(yè)巨子在一個(gè)集市上叫板，終歸不是聰明的辦法。既然市道也開，何不橋歸橋路歸路，你在東市甩賣我去西市吆喝，你走城市路線我開辟農(nóng)村陣地。據(jù)市場(chǎng)反映的情況看，目前DVD的消費(fèi)者非常有限，基本是由三個(gè)群體組成，一是發(fā)燒友；二是追求潮流的高收入階層；三是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新婚青年。新科與愛多的大甩賣，購買的有，但觀望的人更多。購買的人主要是那些早就想買的，開市的短暫熱鬧不能說明新科與愛多低價(jià)DVD的成功。事實(shí)上，這部分駐足觀望的人散去之后，DVD早市復(fù)趨冷清。絕大部分駐足觀望的人不是不想買DVD，而是三年前剛買過VCD，如雞肋不舍不棄。不啟動(dòng)這部分大眾市場(chǎng)，是沒有DVD真正的春天。 

　　沒有人想到要把第一只熟了的蘋果送到農(nóng)村市場(chǎng)。那里也許賣不上好價(jià)錢，但示范效應(yīng)和長期的品牌忠誠度將可能使送去第一只蘋果的賣家受益良多。農(nóng)村市場(chǎng)不應(yīng)該是傾銷過季產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品的賣場(chǎng)，相反它是換代產(chǎn)品入市的溫床。在VCD行業(yè)，城市市場(chǎng)剛剛吃下2000萬臺(tái)VCD，還來不及消化（產(chǎn)品正常老化尚須5年以后），面對(duì)數(shù)千萬臺(tái)DVD的盤口（單新科一家，日產(chǎn)DVD達(dá)到20000臺(tái)，年產(chǎn)量將達(dá)700萬臺(tái)），誰能吃得下？而農(nóng)村市場(chǎng)則不然。農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)沉睡的大市場(chǎng)，它沒有城市市場(chǎng)2000萬VCD的消化包袱；它吞下的彩電從長虹到康佳，從屏幕尺寸到數(shù)字技術(shù)含量一樣多；它對(duì)DVD的概念認(rèn)同雖然晚了點(diǎn)，但沒有誤市。一句話，農(nóng)村市場(chǎng)的種種跡象表明它具有一種相對(duì)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，誰第一個(gè)利用誰就第一個(gè)受益。 

　　有先例可循。偏遠(yuǎn)山區(qū)比某些大城市更早上衛(wèi)星電視。因?yàn)榭陀^條件制約，使得偏遠(yuǎn)山區(qū)衛(wèi)星微波傳訊比地面差轉(zhuǎn)臺(tái)要可行。在第一輪模擬移動(dòng)通信中落伍的偏遠(yuǎn)省份，輕裝先進(jìn)，直接上了數(shù)字移動(dòng)通信，避免了沿海地區(qū)模擬、數(shù)字雙制式并存重復(fù)建設(shè)、高額維護(hù)的尷尬局面。另一個(gè)也被斷言的事實(shí)是，機(jī)頂盒不適用于大城市。大城市的家庭更情愿擁有電腦直接上網(wǎng)；而農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)電腦的需求尚且不大，有時(shí)間空檔推介中間產(chǎn)品機(jī)頂盒�！�—這是始作俑者所始料不及的。 

　　沒有歷史負(fù)累，就意味著可以站高一線，輕裝先進(jìn)。春蘭攜巨資進(jìn)軍彩電行業(yè)，拿什么和長虹競(jìng)爭(zhēng)？相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)就是無歷史負(fù)累，可以一步到位切入信息化彩電。不要把蘋果賣給籃子里已經(jīng)有梨的人，要把蘋果賣給籃子里還沒有任何水果的人。DVD就是這樣一個(gè)市場(chǎng)，賣給有VCD的人確實(shí)很難，賣給沒有VCD的人也許別有重天。雖然他連梨子也沒有嘗過，但顯然他已經(jīng)知道梨子的滋味，甚至連蘋果的滋味也清楚。因?yàn)�，所有的人都告訴他，蘋果比梨子好吃，DVD比VCD強(qiáng)。 

　　　　　　　　　　 

蘋果賣相，誰抓心？
　　DVD是一個(gè)同質(zhì)化程度相當(dāng)高的行業(yè)，產(chǎn)品之間的差異基本是由“賣相”決定的。如同一堆蘋果，個(gè)頭、顏色、口味、營養(yǎng)等等硬性指標(biāo)都差不多，影響買主的可能就是價(jià)格、服務(wù)。如果價(jià)格、服務(wù)也比不出高下，融入產(chǎn)品形象因素的“賣相”將起決定性作用。賣相的直接表現(xiàn)就是廣告。VCD的成長史就是一部廣告大戰(zhàn)史，從感性到理性，從形象到功能，場(chǎng)場(chǎng)都是血戰(zhàn)，場(chǎng)場(chǎng)都有失敗者落荒而逃。VCD的廣告大戰(zhàn)是一場(chǎng)比“功夫”的擂臺(tái)，而且一連串名人登臺(tái)，直殺得天昏地暗，好不熱鬧。但客觀上說，早期的VCD廣告，在產(chǎn)品訴求和名人代言上，還是建立了較好聯(lián)系�？磹鄱嗪筒讲礁叩谋绕�，從某種意義上說，就是成龍與李連杰的比拼，借助成龍與李連杰的威名脫穎而出，迅速成長為中國VCD市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。成龍與李連杰都是影視明星，VCD主要功能就是播放影碟；“真功夫”和“好功夫”所比喻的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者想要得到的東西——清晰美妙的圖象，將煩人的馬賽克干擾和死機(jī)現(xiàn)象掃得干干凈凈。這一聯(lián)系強(qiáng)化了產(chǎn)品利益，從而借名人的知名度和口碑效應(yīng)提高了產(chǎn)品的形象，難怪受到其他后起VCD的追捧和模仿。以至于一段時(shí)間里，打開電視屏幕，黃金時(shí)間段一片聲打殺。這一階段的廣告訴求基點(diǎn)在于建立產(chǎn)品知名度，這是由VCD市場(chǎng)導(dǎo)入期的特點(diǎn)所決定的。 

　　接下來的超級(jí)VCD廣告，相對(duì)而言要理性得多。也許是CVD與SVCD的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，彼此傷了身；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的超級(jí)VCD出臺(tái)之后，大家的骨子里還都保存有爭(zhēng)正宗名份的“小九九”，所以轉(zhuǎn)而把建立品牌忠誠度看作第一要?jiǎng)?wù)。廣告中的名人效應(yīng)沖淡了，“糾錯(cuò)”的功能訴求成為主流。連成龍大哥也在屏幕上溫文爾雅地表白——我們一直在努力。愛多技術(shù)卓越、品質(zhì)超群的形象深入人心，給消費(fèi)者很強(qiáng)的信賴感，從而迅速成長為超級(jí)VCD市場(chǎng)第一品牌。 

　　然而，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上謀求長久而牢靠的地位，單純依靠名人效應(yīng)和理性訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要維持并強(qiáng)化品牌的知名度、忠誠度，還必須建立品牌的美譽(yù)度。這就須借助于情感溝通。情感訴求傳遞給消費(fèi)者的是一種精神文化因素的美的享受，是透過美的生命力和情感內(nèi)涵滲透并抓住消費(fèi)者的心智，悠遠(yuǎn)綿長揮之不去。 

　　在這一輪DVD廣告大戰(zhàn)中，新科和愛多“大甩賣”的嗓門，喊得震天響，倒是吸引了不少趕市的顧客，但是美譽(yù)度卻大受其害，給品牌價(jià)值丟份不小。金正請(qǐng)出青春美少女組合，演繹“蘋果熟了”，則要高名得多，顯示了對(duì)顧客心智的精確理解和關(guān)愛顧客的真切情懷。 

　　首先，DVD市場(chǎng)“蘋果熟了”是消費(fèi)者翹首以待的愿景，先熟先上市，再自然不過。那些熟在自家園子里，囤積居奇等賣完梨再賣蘋果的商人，消費(fèi)者是不抱好感的。誰先熟誰先拿出來上市，貴一點(diǎn)嘗個(gè)鮮也值得，也會(huì)有人照顧，生意總有的做。 

　　前面提過，目前的DVD主要消費(fèi)者還是“時(shí)尚一族”和“實(shí)力”貴族，顯然伴隨著“蘋果熟了”的歌聲又蹦又跳的青春美少女組合，是抓不住這一波人的心。相比較而言，“大甩賣”要?jiǎng)勇牭枚�。但“蘋果熟了”并不是針對(duì)這一類顧客，它深深地打動(dòng)了熒屏前的你我。畫面中美少女們手執(zhí)蘋果沖向鏡頭的動(dòng)作，成了廣告中強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。試在記憶中搜尋一下，有哪一則廣告是在對(duì)著熒屏前的你我說話？那么親切、友好、其樂融融。自說自話、孤芳自賞曾一度充斥熒屏，讓人不勝其煩；自賣自夸、自作多情一樣污染過我們的視聽。這時(shí)，是什么讓我們的心動(dòng)了一下？ 

　　“蘋果熟了”、“玫瑰開了”，一種久違的情愫開始在你我的心中涌動(dòng)。此時(shí)，金正與新天利也不僅僅是一款高技術(shù)含量的數(shù)字視聽產(chǎn)品DVD，而是溝通你我內(nèi)心世界的情感載體。只要有需求，誰會(huì)想不到去摘一只蘋果、挑一束玫瑰？大甩賣，由它去吧。